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苏宁美的借“熟人生意”演练转型战术
字号:T|T 2015年03月13日10:53     南方都市报
  • “我是美的合伙人,求10个粉”、“新店开张,新品特价”……一句句来自朋友圈的自我“推销”外加一条店铺链接,“苏宁易购微店”、“美的合伙人”就这样出现在了大家的微信朋友圈中。而这些“朋友”中,大部分人此前的本职工作并不是销售。美的、苏宁究竟在做什么?为什么大家身边的朋友被他们变成了一个个狂热的推销员?这表面看似“微商2.0”的产物实则传递出什么信号?

“我是美的合伙人,求10个粉”、“新店开张,新品特价”……一句句来自朋友圈的自我“推销”外加一条店铺链接,“苏宁易购微店”、“美的合伙人”就这样出现在了大家的微信朋友圈中。而这些“朋友”中,大部分人此前的本职工作并不是销售。美的、苏宁究竟在做什么?为什么大家身边的朋友被他们变成了一个个狂热的推销员?这表面看似“微商2.0”的产物实则传递出什么信号?
  “(从长远来看,)这是在新形势下国内制造业势在必行的方式。”Gfk董事总经理周群指出,以往所有的制造业,尤其是家电,都是以产品设计为发端,而现在,消费者主权时代已经来临,企业需要掌握更多的消费者数据。但是传统的渠道都是单向的,企业需要搭建新的通道,获得消费者数据。在周群看来,这是国内制造业的一次集体战略转身。
  佣金破局激发员工工作热情
  南都记者了解到,不论是苏宁微店,还是美的合伙人,都属于“微商2.0”,即货物、物流、售后服务等都由平台/厂家提供,店主只负责向他的熟人推销产品,卖出产品能够获得不菲的佣金,即提成。除了制造业企业,美妆生产企业也对这种模式“青眼有加”。3月初,香港花都国际美容集团召开微商合伙人启动会。
  不同的是,美的、香港花都美容集团向全社会开放,而苏宁目前暂时在员工内部进行内测,目前50%以上的苏宁员工已经开通微店。
  “过了创业期之后,如何调动员工的工作积极性?这是很多企业老板头疼的难题。”AWE“中国家电发展高峰论坛上”,创维集团董事长杨东文直言,市场越来越难做,利润越来越薄,效率越来越低;过了创业期后,热情减退,人越来越难管。
  而“微商2.0”目前似乎被当做一个激励员工的新途径,因为这样的方式能够极大地激发员工的工作热情和培养品牌忠实粉丝。
  2月13日卢大东第一次在朋友圈分享了他的“合伙人特权”———“买美的电器可得最低价”。这位被大家称为“最帅总裁”朋友,除了在朋友圈上为美的净水器“吆喝”,在朋友聚会的时候也不断地游说大家成为他的“粉丝”,通过他购买美的电器。2月16日,李小清也在朋友圈“晒”出了他的微店。尽管李小清日常工作很忙,但他每天仍会花20多分钟打理微店,每天根据热点和需求来调整店铺内的商品,比如情人节、春节、三八节等,然后“定向”将微店上的产品推荐给他的朋友。
  奥维云网战略咨询部研究总监李潭清分析指出,微店突破了很多限制,在很大程度上解放了苏宁的员工,佣金提成是很大的动力。比如,很多员工原来是8小时工作制,销售员只能在卖场内销售特定品类的产品,但是员工在自己的“苏宁易购微店”上的销售就突破销售场地、销售品类和时间的限制,可以随时随地卖任何产品。
  实际上,将微信这个工具拿掉之后来分析,这种“熟人”营销方式并不是特别“新鲜”。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖分析指出,员工级的营销也就是“四级营销”,一向是零售业比较倚重的。比如,房地产公司的所有员工都可以向亲戚朋友卖房子。而现在通过微信进行四级营销,销售动作更简单更标准化,更能够充分调动大家的积极性。
  战术转变:圈渠道拉流量带来市场增量
  另一个显而易见的结果是,通过微信进行“四级营销”的长尾效应更加明显———即通过提升入口的流量等,以便带来增量市场。李潭清认为,从战术层面来讲,这是一种渠道拓展的方式,能提升苏宁易购的入口流量,“蚂蚁虽小,但最终能够汇聚成很大的流量。”
  倍智人才总裁许锋也表示,与传统的电商渠道不同,不管是苏宁易购微店还是美的合伙人,都是在朋友圈营销,做的是“熟人生意”,这种模式带来的是不同于传统电商渠道的增量市场。
  有鉴于目前的“熟人生意”,为此,业内还有一种普遍观点认为,标准化的产品虽然都适合在“微商”上线,但这种方式对制造业来说只能是在现有零售渠道基础上的补充。一位不愿具名的业内人士认为:“因为熟人销售的范围有限,而经过多年市场教育,消费者已形成较固定的消费习惯,即选择移动端和PC端入口。”
  不过,苏宁云商向南都记者表示,就内测反馈来看,苏宁微店的整体效果良好,未来将对全社会免费开放微店功能。而美的合伙人自上线之日起就已经对全社会免费开放。在业内人士看来,如果微商向全社会免费开放,或许有可能产生“颠覆”,但同样面临需要解决的问题。按照许锋的说法,“熟人生意”如果向全社会开放,可能在未来会面临监管方面的不确定性,比如,税收问题。苏宁易购在内部测试的时候,员工与企业有劳动关系,不存在这方面的问题。但社会人士成为苏宁的微店店主之后,那么从中获得的收入是否要纳税呢?此外,向社会开放要考虑准入门槛等问题,以确保服务质量。
  搭通道建数据颠覆传统模式
  然而,不容否认的是,从家电企业面临的市场环境和长远规划来看,“微商”是企业摸索搭建新“通道”,也掌握更精确用户数据的一种战略手段、战略转型。
  作为家电行业的风向标,去年的AWE上话题还是很传统,但今年“互联网”化这个问题已成为主流。京东副总裁兼事业部总经理闫小兵在一场论坛上提到,很多家电厂商都在探讨“工业4.0,以消费者需求为中心”。以往,所有的制造业尤其是家电业,都是以产品设计为发端的,“我做出东西,卖给你用”;而现在,“消费者主权时代已经来临,随着人们购物方式的改变,多样化的平台、碎片化的时间、快节奏的生活、金融支付工具的发展、售后体系的完善、法律法规的健全、消费者需求的提升,迎来了零售渠道的多元化,传统企业需要跟上步伐,整合线上线下资源。”
  Gfk董事总经理周群也指出,实际上,厂家希望能够以“需”定产,需是对产品的特定需求而不是量的需求。但现在,很多渠道都是单向的,厂家不能直接获得关于消费者的详细数据,中间还隔着多重销售渠道。为此,“搭建新通道,获得消费者数据,这是在新形势下国内制造业势在必行的方式。”
  同样,零售平台也希望能够获得更准确的用户需求信息。苏宁云商表示,希望借助微店实现准确的数据分析,比如:流量、销售转化、实时数据查询,以便后期基于大数据分析,可为微店店主和顾客提供精准和个性商品推荐。相比之下,美的合伙人的上线多少显得有些低调。业内人士指出,“很多家电企业都准备自建通道,但态度往往很低调,但你会看到他们会慢慢往前‘拱’。”
  周群认为,一方面,从产品制造企业来说,企业收到很多的用户数据反馈,但不知道哪一条能真正带来销售规模。另一方面,大数据需要生成结构化的东西才能使用,而拥有大数据的一方往往不具备行业专业知识,不能给企业提供一个具备逻辑的数据结构。比如,很多企业将访问率、成交率、点赞率等数据放在一起进行综合分析,但实际上,这些在决策流里面代表的是完全不同的意义。“这是一个两头碰的过程,需要时间耐心,也需要第三方合作机构的介入,否则很难产生商业价值。”采写:南都记者莫柳
  [链接]企业“微商”时间表
  1月19日,美的合伙人新玩法上线。“成为美的合伙人,与美的一起创业”是美的合伙人的口号。
  2月初,苏宁云商喊出“千军万马”做电商,在员工内部开始内测苏宁微店功能,50%以上的苏宁员工已经开通微店。
  3月初,香港花都国际美容集团召开微商合伙人启动会。