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浅谈进口跨境电商机会和模式
字号:T|T 2015年12月08日11:03     中国网
  • 进口类跨境电商业务是电商行业最后一块广阔的处女地,然而,这块荒蛮疆域的地形和散布其中的物种错综复杂,让身处其中的人心生迷惑。进口零售电商市场前景如何?存在哪些限制因素?面临什么风险?行业内有哪些不同的商业模式?不同的模式又面对着怎样的未来?

进口类跨境电商业务是电商行业最后一块广阔的处女地,然而,这块荒蛮疆域的地形和散布其中的物种错综复杂,让身处其中的人心生迷惑。进口零售电商市场前景如何?存在哪些限制因素?面临什么风险?行业内有哪些不同的商业模式?不同的模式又面对着怎样的未来?
  一、进口零售类电商产业现状:机遇很大,问题不少:
  1.市场尚待培育,高速增长可期。
  2013年中国进口零售电商744亿元的市场规模,与中国电子商务9.4万亿元的整体市场规模和中国跨境(进口)电商3.1万亿元的市场规模相比,还只是一个零头而已。这一情况与目前市场渗透率较低的现状是相符的。然而,从2009-2013五年的市场年复合增长率(CAGR)来看,进口零售类电商高达98.7%的年复合增长率把跨境电商(31.1%)和整个电商行业(24.5%)都远远抛在了身后。
  这一趋势表明,随着普通消费者对跨境网购认识的逐渐普及和深入,进口零售电商的市场渗透率和市场规模仍会在未来几年里进一步迅速上升和扩大。
  2.海外商品质优价廉是吸引年轻消费群体的主要原因。
  需求方面,相关报告显示,消费者跨境购物动机偏好明显。在驱动消费者进行跨境网购的因素中,排名前三位的分别是:品质保证、国内网站、价格便宜。这反应了消费者对商品本身的品质,网站的易用性和购物流程友好程度,跨境价格对比这三项最为关注。在品类偏好方面,集中度也比较高。消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。消费者年龄结构则呈现出明显的年轻化形态,35岁及以下人群在全部消费者中所占比重超过80%。尤为突出的是,刚刚工作不久的25-30岁人群所占比重接近40%。随着这部分人群进入收入水平上升期,预计跨境网购市场规模会进一步扩大。
  3.跨境供应链管理是行业发展受限的关键因素。
  在运营上,如果无法实现有效的跨境供应链管理,消费者利益就难以得到保障,市场就难以做大。目前,跨境供应链管理中问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。海外供应商管理上,目前的主要问题是招商难。部分地区性品牌本身产能有限,没有进入中国市场的打算。对部分国际性品牌而言,开辟跨境零售电商渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。由于高质量的招商难,很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。
  跨境物流执行上,目前存在的主要问题有两个:一个是货物流转速度;一个是清关优化能力。依靠转运公司来完成跨境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂,这会对货物的流转速度造成显著的负面影响。清关优化能力体现在清关时效和关税控制上,通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。
  4.监管政策方向有待系统化明确。
  政策动态—“保税进口”最受关注:2013年起,经由海关总署批准的跨境电商进口试点城市已有7个:上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳(最新获批)。海关总署针对这些试点城市陆续发布了多个进口零售电商政策文件。今年3月,海关总署在通知中对“保税进口”模式做了规定说明。在该模式下,进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓免税备货,收到消费者订单后,商品会直接从保税仓库经报关报检后发货。出仓商品只需缴纳相对低廉的行邮税。用户在该模式下的购物体验会更为接近国内网购。近日,海关总署又连续发布了“56号”和“57号”公告,对跨境电商试点业务的实际操作进行了更为细化的规定。
  政策方向有待系统化明确:目前,每个试点区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况。
  二.进口零售类电商五大模式盘点。
  传统海淘模式是一种典型的B2C模式。严格来讲,“海淘”一词的原意是指:中国国内消费者直接到外国B2C电商网站上购物,然后通过转运或直邮等方式把商品邮寄回国的购物方式。
  另外,由于目前每种模式下的玩家众多,我们在每一类模式下只选取了少数几个较有代表性的玩家加以举例说明。
  A)海外代购模式:
  简称“海代”的海外代购模式是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简单的说,就是身在海外的人/商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。从业务形态上,海代模式大致可以分为以下两类:
  i)海外代购平台
  海外代购平台的运营重点在于尽可能多的吸引符合要求的第三方卖家入驻,不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人,海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。优势:--为消费者提供了较为丰富的海外产品品类选项,用户流量较大。劣势:--消费者对于入驻商户的真实资质报以怀疑的态度,交易信用环节可能是C2C海代平台目前最需要解决的问题。代表玩家:--淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物网。
  ii)朋友圈海外代购
  微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用,但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧,监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后,这种原始模式恐怕将难以为继。
  B)直发/直运平台模式
  直发/直运平台模式又被称为dropshipping模式。在这一模式下,电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商,后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。
  由于供货商是品牌商、批发商或厂商,因此直发/直运是一种典型的B2C模式。优势:对跨境供应链的涉入较深,后续发展潜力较大。劣势:招商缓慢,前期流量相对不足;前期所需资金体量较大;难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻。代表玩家:天猫国际(综合)、洋码头(北美)、跨境通(上海自贸区)、苏宁全球购(意向中)、海豚村(欧洲)、一帆海购网(日本)、走秀网(全球时尚百货)。
  C)自营B2C模式
  在自营B2C模式下,大多数商品都需要平台自己备货,因此这应该是所有模式里最重的一类。自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类:
  i)综合型自营跨境B2C平台
  目前能够称得上综合性自营跨境B2C平台的玩家大概只有亚马逊和有沃尔玛在背后撑腰的1号店了。优势:a)跨境供应链管理能力强。强势的供应商管理;较为完善的跨境物流解决方案。b)后备资金充裕。劣势:业务发展会受到行业政策变动的显著影响,不可逆转的固定资产投资风险极大。
  ii)垂直型自营跨境B2C平台
  垂直是指,平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴,如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。优势:供应商管理能力可以做到相对较强;劣势:前期需要较大的资金支持。代表玩家:中粮我买网(食品)、蜜芽宝贝(母婴)、寺库网(奢侈品)、莎莎网(化妆品)、草莓网(化妆品)。
  由于自营B2C对前后端的运营要求都很强,因此纯粹的垂直型自营跨境B2C并不多见。除了我买网和蜜芽宝贝之外,上述例子中的其他玩家都有线下业态或其他盈利模式的支撑,并非纯粹的自营B2C。另外,不少海外零售商也已经向中国消费者提供了直邮中国的B2C电商服务,只是在运营方面难以做到本土化。
  D)导购/返利平台模式
  导购/返利模式是一种比较轻的电商模式,可以分成两部分来理解:引流部分+商品交易部分。引流部分是指,通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量;商品交易部分是指,消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度,这类平台通常会搭配以海外C2C代购模式。
  优势:定位于对信息流的整合,模式较轻,较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户,可以比较好的理解消费者前端需求。劣势:长期而言,把规模做大的不确定性比较大,需要其他要素加以配置。a)对跨境供应链把控较弱;b)进入门槛低,玩家多,相对缺乏竞争优势,若无法尽快达到一定的可持续流量规模,其后续发展可能比较难以维持下去。代表玩家:55海淘、一淘网(阿里旗下)、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货。
  E)海外商品闪购模式
  除了以上进口零售电商模式之外,海外商品闪购是一种相对独特的玩法,我们将其单独列出。由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂,因此在很长一段时间里,涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。进入9月份,聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。
  海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。优势:一旦确立行业地位,将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。劣势:闪购模式对货源、物流的把控能力要求高;对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。代表玩家:蜜淘网(原CN海淘)、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。
  三.野蛮生长:哪种模式会成为主流?
  行文至此,我们能够明显感觉到进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。从有公开融资数据的案例看,自营B2C类电商的模式较重,融资额相对较大;直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元;导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观;海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。值得一提的是,除了国内玩家外,不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货(Macy’s)为例,当来自中国的IP访问英文官网页面时,会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。
  尽管未来的具体格局还很难预测,然而比照国内电商的生态环境来看,不同模式的业务体量最终很可能会处于不同的量级上。
  电商模式的GMV(总成交额)体量可以分为三个级别:a)阿里巴巴旗下的C2C平台淘宝网和第三方B2C平台天猫商城;b)综合型自营B2C电商的老大京东商城;c)闪购平台唯品会、导购/返利平台返利网。淘宝的GMV体量几乎为第二级别京东商城体量的10倍;而京东的体量又是第三级别电商的10倍。
  如果进口零售电商未来GMV的体量分布也呈现类似形态的话,不同模式的业务体量级别按降序排列如下:a)海外代购平台和直发/直运平台;b)综合型自营跨境B2C电商;c)海外商品闪购和导购/返利平台。与国内电商模式的级别相对照,进口零售电商模式各个级别之间的体量差异很可能也是以倍数计的。由此可见,不同模式所指向最终业务量级之间的差异可能是极大的。
  当然,跨境网购有其自己的发展规律和行业规则,未来的量级分布未必一定会拷贝国内电商的业态。相似的野蛮生长,不同的生长路径。如何在荒蛮大地上杀出一条血路?这是每一个从事进口类跨境电商业务的企业和准备进入此领域的创业者都应该认真思考的问题。