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以“一键”著称的亚马逊 面对海淘还是太慢了
字号:T|T 2016年01月19日10:03     好奇心日报
  • 从年初开始,刘强东亲自带着团队一口气跑了法国、法国、韩国和美国,把海外品牌拉到京东海外购上卖。

2015年,中国大大小小的电商几乎都在做海淘。
  从年初开始,刘强东亲自带着团队一口气跑了法国、法国、韩国和美国,把海外品牌拉到京东海外购上卖。
  美丽说巨资冠名综艺节目《奔跑吧,兄弟》,你可以看见鹿晗、Angelababy等明星在跑到一半的时候,一本正经地告诉你美丽说HIGO上都能买到什么海外商品。
  双11的时候天猫包下的地铁广告,从地面到天花板都在展示天猫国际的商品;甚至连做医药的老字号同仁堂都开了个网站专门卖海淘来的保健品。
  每年11月的第四个星期五被称作“黑色星期五”,是美国最大的购物季开始的日子。2015年11月27日,这个与中国节日完全不同的计算习惯也被搬了进来。
  地铁、电梯、电视轮番播放着不同跨境电商红色、紫色、黑色星期五的广告,连上网看美剧前的那几十秒,也躲不开海淘的广告。原本做跨境物流的洋码头,为了全年最大一场促销,甚至提前一年就预订了11月下旬的地铁广告位。
  
  但是无论是地铁、电视还是电梯里的广告牌,你都看不到亚马逊中国的海淘广告。为了促销,Kindle中国可以把上海静安寺的地铁站里一整面墙改造成图书馆。在美国,为了推广自制电视剧《高堡奇人》,亚马逊用“纳粹标志”覆盖了纽约地铁。但这些都与亚马逊中国的零售业务无关。
  亚马逊在纽约的广告,修改过的德国铁十字和日本的太阳旗印上了穿过纽约时报广场的地铁从2011年为了z.cn域名的启用做过地铁广告之后,亚马逊就再也没有打过电商广告。即使是在海淘走向大众的2015年。
  海淘本该是亚马逊的机会
  如果说有哪一家电商拥有把全世界的商品带到中国来的优势,那本该是亚马逊。什么值得买观察到的数据显示,有50%自己动手海淘的用户,都是从美国亚马逊买东西。而跨境电商主打的商品大多来自美国、德国、日本。亚马逊在这几个国家无一例外都是最大的在线零售商。
  几年之前,人们要跨国卖东西还没有像现在这样方便。即使靠着翻译软件连蒙带猜地看懂了国外网站,把东西买回来也不是容易事。为了越洋捡便宜,你得准备双币信用卡甚至是海外信用卡,科学上网的工具以及转运公司的账号。
  海淘的订单大多只能寄到转运公司的地址,再由转运公司转寄回国内的地址。好不容易一两个月后商品到了国内,可能还卡在海关好几天。如果最后拿到手发现有什么不满意,或者运输途中有什么损坏,也只能自认倒霉:退换一次的路费可能比商品本身还贵。
  过于复杂的海淘过程,对于亚马逊来说是个机会。亚马逊也确实早就注意到了这一点,它们从很早开始追踪访问美国网站的中国互联网用户,包括他们打开的商品页面、加入收藏夹以及最后下单的商品。
  “根据美国亚马逊的数据,我们看到越来越多的中国IP访问美国亚马逊。”亚马逊负责跨境业务的高级经理赵莉在早先的采访中告诉《好奇心日报》,“我们会定期去查看数据库,看中国IP地址在过去六个月里访问最频繁的商品,即使他最后没有买。”
  就像亚马逊从1999年起就获得的“一键下单”专利一样,让海淘变得一键点击就能完成,对于亚马逊来说并不是难事。
  海淘用户大部分的目的地就是亚马逊在全球的各个站点,那些商品本来就已经在亚马逊的供应商系统里。而对海淘来说最难控制的跨国配送部分,对于亚马逊来说也是现成的:美国亚马逊直接发货到中国亚马逊,用户根本无需经过转运公司倒手。
  这些都是阿里巴巴、京东、洋码头之类竞争对手所无法指望的基础。
  作为亚马逊在全球14个站点的其中之一,亚马逊中国在绝大多数地方都必须与亚马逊总部保持一致:从网站界面设计、运营系统到不打广告的习惯。
  全球统一的后台系统,让亚马逊中国不需要承担太多软件开发的压力,但当中国地区要做出业务调整的时候,也需要与总部协调。
  “在我们谈论种树的最佳时间时,第一个最好的时机其实是一百年前,而次优的时机就是今天。”这是一年多以前,上任不久的中国区CEO葛道远被问起为什么亚马逊进入中国这么久才推出直接购买海外商品的业务时所作出的回答。
  不管这个“次优时机”指的到底是竞争对手证明了这个生意可行,还是说美国总部终于被说服,愿意帮助亚马逊中国协调完成这个过程。总之,2015年,亚马逊中国真正开始做海淘了。
  2014年11月11日,亚马逊上线了一个“海外购”频道,在这里向中国消费者展示海外亚马逊的商品。用户无需跳转到美国亚马逊的网站,就可以用中文搜索、浏览美国亚马逊的商品。
  不过,由于页面的汉化需要时间,同一个商店在美国商店和中国商店所属的分类可能不同,最初试运营的时候,中国用户的选择极其有限,只有来自母婴、服装、鞋靴、户外这几个品类的8万种商品,在购买时则必须登陆海外亚马逊的账号、输入英文地址、用外币信用卡支付。
  到了2015年8月,亚马逊这个名叫“海外购”的频道打通了中国和美国商店的账号,今天你在z.cn和亚马逊中国的应用里已经可以直接购买亚马逊美国的商品,付款也可以通过银联卡完成。
  如今,海外购的商品已经超过900万种,覆盖了所有商品大类。“就在我站在这里演讲的同时,我们的海外购商品还在不断增加。它现在已经是一个自动的流程了。”亚马逊中国负责国际品牌战略的副总裁牛英华告诉记者。
  “海外购会是我们和别人不同的地方,特别希望在2016年把它做大做强。”牛英华这么说道。海外购能够走到今天,主要因为亚马逊本身是个技术公司。
  2015年第一季度,亚马逊首次公布了亚马逊云计算业务(AmazonWebServices,AWS)的财务数据。之后一年里,亚马逊的市值涨了1430亿美元,翻了一倍。
  AWS这是一门关于互联网基础设施的生意。它的客户不用自己建机房,只需要花钱就能用亚马逊分布在全球的计算资源搭建网站、存放数据、运行各种复杂的计算。
  从1990年代晚期开始,亚马逊的创始人贝索斯就一直声称亚马逊是一家技术公司而非零售商。时至今日,事实确实如此。
  什么好卖、哪里的人最爱买什么,这些选择上线商品所需的用户数据,对于亚马逊来说都是既有的资源。不论是海外直采还是海外购,选品的重要依据就是对中国消费者在美国亚马逊浏览、搜索的数据挖掘。
  从一年前首批上线8万种商品,到随后逐渐增加到200万、400万、700万、900万的商品,乃至从2015年8月开始,从中国境内保税仓发货的“闪购”商品,都是这么挑选出来的。
  在天猫国际、京东这样的大电商需要一个地区一个地区洽谈供应商资源的时候,亚马逊中国并不需要这么做。
  亚马逊中国副总裁张飒英曾告诉《好奇心日报》,由于供应商与亚马逊本土团队的合作关系,整个采购流程已经简化到只剩一步:供应商在同美国亚马逊的合同上勾选一项“同意将商品销售到美国之外”,商品就可以直接在“海外购”上线。
  而商品的定价也不需要人工改动,亚马逊本身拥有一套定价的算法,简单来说就是机器人不断抓取同一商品在竞争对手那里的价格,如果亚马逊的价格不是最低,就自动调到最低。
  其他竞争对手需要从头开始的跨境物流,对于亚马逊来说,也是全球统一网络的一部分。
  过去十年,亚马逊在中国建起了仅次于北美的物流网络。在被亚马逊称作“运营中心”的仓库里,计算机直接算出工人取货的最佳路线发到工人手里拿的扫描枪上。这些仓库的数字管理到了每个月需要雇佣多少临时工,每周需要加班几小时,都靠计算机预测的地步。
  现在来自中国用户的订单,在一个小时内就可以处理完毕,从美国仓库发出,被送上每天定期发往中国的航班。到达中国清关之后,就由亚马逊中国的配送体系接管。每天送达运营中心的海外购订单都会在24小时以内处理完毕——事实上也不需要太久,只需再经过一次分拣,这些海外来的商品就会被送上发往消费者的货车。
  背靠亚马逊的技术,同时依靠它在美德日等市场的领先地位所拿到的低价折扣,亚马逊中国很难不取得一点成绩。
  2015年的前10个月里,中国消费者在亚马逊上的跨境销量总额,已经相当于之前20年的总和。亚马逊中国全年用户量的增长超过了10倍,而在本地购买的“海外直采”商品销售额也增长了150%。
  两个月前的“黑色星期五”,亚马逊中国卖出的海外商品是它在“双11”期间的9倍。在最近举行的海淘趋势报告发布会上,亚马逊中国的几位发言人都显得对这个成绩相当满意。
  但这比起热闹的中国海淘市场来说,亚马逊中国仍然不能算是一个大电商。在以全球化为主题的“双11”当天,有三千万中国消费者在天猫购买了进口商品,天猫国际总经理刘鹏曾表示,根据11月11日前20小时的整体成交走势可以预测,天猫国际今年双11的整体进口成交额,将达到国内其他跨境进口电商平台一年的总和。
  在苹果应用商店AppStore的排行榜上,小红书和洋码头在“黑色星期五”期间都曾在购物分类爬升到第一名,亚马逊则一直在二三十名左右徘徊,在“黑色星期五”期间也不过达到14名。
  如同无法透露2015年海外购的销量数字一样,牛英华也没有告诉我们任何关于2016年亚马逊海外购销量预期的数字,而只是说了一句:“我只能说,这是一个相当激进的目标。”
  对于亚马逊来说,2016年要面对的市场只会更加复杂。在中国,亚马逊需要简化的不是购买按钮。
  从开始做海淘,到让中国用户真正能“一键海淘”,亚马逊花了11个月,算上海外购上线前的准备,就是将近两年时间。
  当年,亚马逊在“一键下单”上投入了很多精力。在亚马逊卖出第一本书之后的第二年,亚马逊就开始为“一键下单”申请专利:亚马逊保存消费者第一次购物时输入的身份和付费方式,输入系统,等用户第二次来的时候,无需再次输入支付和地址信息,就可以完成订单。
  2000年2月,那位提出Web2.0概念的O'Reilly出版社创始人蒂姆·奥莱利曾组织了一次针对亚马逊的在线抗议活动。甚至苹果都花钱买了亚马逊的专利用在AppStore上。
  但是,并不是将“一键下单”按钮复制到中国的页面上,就能让中国用户获得同样的便捷。美国的电商用户几乎是和亚马逊一起成长起来的,在美剧《欲望都市》、《老友记》里都有主角使用亚马逊买书的情节,一键下单系统也是为习惯使用信用卡的美国用户设计的。
  而在中国,亚马逊的页面设计、支付方式和购买方式都与中国用户的习惯不同。
  当手机开始和电商结合,如何通过内容,在手机上抓住用户眼球,在他们浏览过程中创造订单已经成为电商们最关心的事。而亚马逊的商品说明仍然是美国站点的风格,海外购的商品说明常常显示出机器翻译的痕迹,与此同时,亚马逊的竞争对手们则用上了视频直播、社区分享晒单、编辑推荐等方式来刺激用户的购买欲。
  而在手机支付变得越来越普及的2015年,用微信、支付宝等手机支付方式结账,已经简化到指纹验证一步完成的程度,比起亚马逊海外购的信用卡结算,尽管其他竞争对手没有“一键下单”的专利,支持微信、支付宝结算带来的便利更多。
  而中国亚马逊要在应用界面、后台系统上做任何改动,仍然需要由中国区团队提出申请,美国总部批准之后才能进行,这样的流程,在面对阿里巴巴、京东这样的竞争对手之时显然太过复杂了。
  亚马逊中国能不能靠海淘重启中国业务,在此时去追问为什么花了这么久才解决“一键海淘”的问题已经没有意义,此时问题的关键在于,它们能否像亚马逊拥有专利多年的专利那样,真正解决中国海淘消费者的需求,而不是执着于“我有什么,我能给你什么”。
  能否管理海淘之于中国消费者的复杂,以及中国市场之于亚马逊的复杂,才是亚马逊中国能否一键重生的要点。