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未来怎么在淘宝做生意?
字号:T|T 2016年09月29日11:01     电商在线
  • 未来是一个全渠道融合的时代,更多的新品牌、新机会,品牌的初期可以在网上布局,但是未来一定是要走到线下,两条腿一起走才能走得顺。
未来是一个全渠道融合的时代,更多的新品牌、新机会,品牌的初期可以在网上布局,但是未来一定是要走到线下,两条腿一起走才能走得顺。
近日,茵曼创始人方建华参加了派代组织的电商龙门会,和十几位"活得滋润"的电商创业者闭门探讨电商未来的机会,分享了他个人思考与心得。
在他看来,互联网品牌大浪淘沙几年下来能留下来的不多,简单的模仿和抄袭是无法做好持久的生意的,所以创业者一定要坚持自己的方向,把产品质量要不断提高,不要盲目去变更想法。
未来是一个全渠道融合的时代,谁能抓住谁就能崛起,更多的新品牌、新机会,品牌的初期可以在网上布局,但是未来一定是要走到线下,两条腿一起走才能走得顺。
以下为方建华在现场的演讲,经电商在线编辑:
不可复制的核心竞争力
我分享的第一个观点,一个品牌区别于其他品牌的一点,就是无法或难以复制的核心竞争力。
淘宝一开始抓住了长尾的市场,有千千万万的大学生创业者,小团队创业者,年轻一代的市场。所以这个平台形成了它的独有竞争力。
从淘宝网这几年的发展和巨大变化,我们可以看到,今年做了很多动作,比如“质造”还有很多服务免费的,顾客可以长期在里面买到长尾的商品,淘宝获得广告收益。我们看到C店的能量也在逐渐释放,整个淘宝网是阿里重要的根基。
前几年我都在统计,互联网品牌的机会在哪里,未来发展方向是什么。
个人看法是,店铺不一定要做得很大,但是把自己产品做好很关键。因为只有“1”(产品)做好了,才有“2”“3”,甚至“10”。1没做好,你其他营销、推广等等做得再好,都等于0。
我们做茵曼,初语,生活在左也是这种思路,当时生活在左一年做到千万级,2014年开始做的时候没有人看好,觉得那个时候天猫上顾客的消费习惯是200左右价位,而我们卖得的是300-1000怎么能卖好呢?但是我们确实做到了店铺三项评分都在4.9分,我们的核心优势是无法复制的竞争力:
1.我们做的绣花是中国印花,面料很贵,很多是定制的颜色;
2.是工艺,我们真的是到贵州等地方建立合作基地,在哪里去加工。做品牌要明白,炒作和真正去做给到顾客的感受是不一样的,我们成本很高,在工艺下面下足了功夫;
3.我们的产品或许不是每个人都能驾驭,喜欢的人会很喜欢,所以有极高的复购率。
走过弯路的人是你的一面镜子
我跟大家分享一个例子,为什么我们要重视产品。
其实,我是凡客的忠实粉丝,前几年凡客给电商创业者带来很多的勇气和力量,能够在互联网上独立做一个服装品牌做得风生水起,让我们看到电商带来的希望。
我经常去拜访很多失败者,为什么呢?一些品牌到最后出现的问题给了我很多的感悟。比如凡客,陈年觉得疯狂扩张后变得很难掌控,这些对于我来说都是启发,现在凡客回到初期,尽管是重重压力。我现在的这个T恤就是凡客的,这个领口已经洗了很多遍还是没有变形,能恢复平整,面料的舒适度也很好,所以我对这个产品很敬畏。这不是给凡客做广告,这是我现在的消费体验。
刚刚说到互联网品牌,前几年我们看到很多,但大浪淘沙几年下来真的能留下来的却不多。我是做外贸ODM出身的,我觉得能留下来的品牌,他们的品牌定位都很精准。茵曼走到今天也是如此,淘宝上最少有200家在模仿我们的模特、产品、模式,但是都没有一个成功的。为什么?
因为任何模仿,都只能模仿一个形,灵魂是模仿不了。就服装品牌来讲,对产品的设计理念,视觉的策划、搭配的理解、营销和产品包装、团队达不到这个水准,没有系统配合都是模仿不到的。如果你再把价格放低,面向的也就不是这个顾客群体了。
连自己都打动不了,你很难打动顾客
第一,创业者一定要坚持自己的方向,连自己都打动不了,你很难打动顾客。真心去认同自己品牌,喜欢自己品牌、产品,才能把品牌的态度和自己态度传递给顾客,做品牌要从内到外。
第二,产品质量要不断提高。整个互联网品牌里面,我们是第一家自己建造了实验室的。我们从摩擦值、PH值等各种测试都是模拟消费者的感受来做实验,不对自己产品不断进行改善都不敢放到市场上。
第三,不要盲目去变更想法。原本做韩风的觉得艰难,就去做棉麻风;做棉麻风也觉得难,又跑去做OL风,这样很难成功,要坚定自己的品牌风格。服装品牌会根据创始人的特性而走,会随着创始人的年纪增大而受到影响,这是一种时代的特征。
08年的时候,整个市场都是做18岁年轻人,那时就不少人担心茵曼的棉麻风会不会没有人买,我们都没敢告诉别人前期其实亏损了几百万,但是我们把之前的老顾客留存下来了,并且复购率都做到比别人高,所以我们才有今天的发展。
在互联网时代,做一些小而美的事情,产品不一定在多,而在精,要让喜欢的人成为我们真正的铁杆粉丝,把一群喜欢的人紧紧抓住。
举个例子,如果哪一个品牌做“同志”的市场,可别小看这个领域的潜在能力。同性恋人群大多数高收入高学历的,高创意的艺术人才有很多,对工作的疯狂和极致的追求程度很高,大家有机会请到在这领域里有很高造诣的职员,是很大的荣幸。
这个市场很大,甚至可以把品牌做到全世界去。
如何看待互联网品牌的未来
淘宝网未来存在很多机会。
在C店里有部分自然流量,我想创业者在那里还是有机会的。有些人没看懂淘宝网和网红的结合,像张大奕,为什么要转到淘宝上来卖呢,最重要是用户还没有在微博上形成购物的行为习惯,所以在微博上购物会缺乏安全感,在淘宝这个购物平台上买东西心里会有一定安全感。
最近,很多农村产品在淘宝上卖,阿里农村在淘宝是一个很不错的发展。当地政府支持农村淘宝,阿里对农村也进行很多培训。最重要的是,让老百姓能上网购物。像40岁50岁都懂淘宝购物,以前他们可能并不接触网购,这一波变化带来不少的机会,他们在二三四线城市会成为新的一批消费群体。分析这一波人群结构,他们有什么需求,布局新的消费结构,抓住新顾客的特点,抓住这一波新人群的红利,还是有很大机会的。
我认为,品牌不分线上和线下。
今年雷军也在说,不再疯狂追求销售额,先把产品做好。我以前从来不买华为,但是去以色列出差回来后我就狠狠地买了一台华为最贵的手机,因为我在以色列看到华为手机的广告,很显眼很亮丽,中国的手机可以做到全世界,我觉得很骄傲。华为和小米对比,华为把产品做得很好,线下很多渠道都可以买到华为的手机,但是小米在线下却没有购买渠道,这是一个问题。
茵曼选择布局线下是居于什么样的思考?
1、在互联网高速发展的今天,全渠道已经步入融合的时代,不分线上线下。有一个服装品牌,在天猫真正发力是从去年开始,他们家在全国有上千家门店,去年冲进了类目TOP10,因为线下有根基,所以才能支持它在线上跑起来。
2、在品牌商面对消费者的时代,你要符合新的定价逻辑。这几年看到奢侈品走到线上,还有高倍率的传统品牌,想到互联网上分一块蛋糕。但因为要经过层层的代理,他们的高倍率定价在互联网上很难卖得动,离消费者(接受)的价位相差很远。
3、我当时在想,如果我们和传统品牌做的一样,还走原来单纯卖货的模式,肯定是死路一条。(我们在线下做单店社群,经营粉丝经济)。
前两年,其实我们觉得很恐怖。线上的增长慢慢趋向于平稳,还有很多人在疯狂地砸广告。
线上线下本质上都是一样,做得好才能得到好的位置、资源。所以你们可以看到在广州深圳、二三四线城市都有我们的线下体验店。
到我们茵曼旗舰店把一个顾客引过来之后,除了能买到女装,也能卖到其他品类的产品,凡是这个生活圈的我们逐渐都会有,这样变成了一种生活方式,这样可以有效提高我们的UV价值。
另一个考量点是提高品牌价值。
我们多品类多店的布局策略,可以让品牌得到更全面的曝光、获得更多单品入口的顾客。截止到今年,茵曼已经涵盖了鞋子、女装、包包、鞋子、童装、家居、内衣、家具,这么多品类连结起来,就是一个慢生活的生活圈。
我们还鼓励粉丝都可以去开店。原来的品牌方在线上和线下是相互博弈的,但是我们线下和线上的利益是共享的,完全同价同款,线上线下完全打通,我们采用的是零库存模式,而传统的零售模式是囤货的模式,所以我们的模式很“轻”,而且同款同价、利益共享,这是我们的优势点。
我们更多是一群年轻的粉丝店主。原来传统的店铺经营,只会销售卖货,是很难达到我们标准的。茵曼千城万店的模式具有很强的社群属性,店主本人就要具有社群的能力,它是传统门店、电商生意再加社群的一个结合体,用老的思维是玩不转的。
第三,社群是千层万变的。譬如在县城里,一个人把我们的衣服发到朋友圈上,一传十,十传百,可以达到非同凡响的效果。互联网品牌把线上线下做好了,相互打通,能让品牌知名度不断的翻倍;开发成本没有增反而降了,因为数量增多了,成本自然降下来。线上其实还是在增长,只是没有那么猛,而线下也会逐渐回归理性业态。
所以这是为什么我们能在短短一年时间,开到两三百家体验店。我们的模式很轻,产品有很好的性价比,创业门槛低,可以实现快速的复制。
线上线下全渠道融合。
随着我们门店的增多,我们的品牌效应也会不断叠加,叠加还会给我们带来更多的新顾客,品牌的影响力会不断的攀升,从而形成一个品牌线上线下的有机融合,会成为我们一个新的增长点。
别人不看好的,或许就是你的机会。
08年,我们做外贸,在江西和广州都有工厂,我决定要做茵曼的时候,很多人都觉得我不可思议,觉得我不务正业,公司管理层都不理解不看好,当时我顶着很大压力。
现在国际大牌都来网上捞金,而线下呢,别人都在关店你还去开店,这样能成功吗?租金还在涨的时候你租得起吗,但是当别人都租不起的时候,租金反而降下来了。
当线下没有人看好它的时候,你能想到一个新的模式和新的机会去尝试,你的生意可能会突围而出。
我的经验告诉我,当你做的事情很多人都不看好,这里面往往会隐藏一些新的机会不为人知,当大家都看好的时候人人抢着做的时候,可能就不太适合去做了。
我的观点是,未来是一个全渠道融合的时代。谁能抓住谁就能崛起更多的新品牌、新机会,品牌的初期可以在网上布局,但是未来一定是要走到线下,两条腿一起走才能走得顺。
下一个时代的管理模式
再来和大家谈谈管理,下一个时代的管理模式。现在大众创新万众创业,每一个年轻人都想创业,国家鼓励创业带来一波创意热潮,从阿里巴巴到京东,股权都是集体分散的,从股权的集中度可以看出一个集团有没有未来。
现在不是一个独权的时代,中国不缺老板。
创业是一个九死一生的游戏。我招人的时候喜欢招一些有失败经历的人,只有他们失败过才感受到创业者的辛酸是怎样的,当然一些成功者也有宝贵的经验可以借鉴。
未来的组织管理,第一个是敢分享,把股权分给能够干事的人,成为你的伙伴。我们现在有十多个品牌,采用合伙人的机制。第二是设置进入门槛,要他们对这个品牌有感情和认同才能合作。三是要有资金投入进来。如果你跟我说,我一分钱不拿,老方你集团有钱你出钱,那一天你拍拍屁股说我不干了,这个项目扔给公司,这种事情没人会跟你做。最后是从业经验和管理能力。当下很多优秀的专业人才,他可能是一个艺术创意专才,但是走上创业这条路,光有梦想和单一的技能是远远不够的。(来源:电商在线;编选:中国电子商务研究中心)